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Ver glosariosTrayectoria del comprador B2B
El recorrido del comprador B2B (empresa a empresa) ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, marcada por cambios significativos en la tecnología, el comportamiento del comprador y el panorama empresarial general. Tradicionalmente caracterizado por etapas lineales, el recorrido del comprador B2B contemporáneo se ha vuelto más complejo, dinámico e interconectado.
¿Qué es el recorrido del comprador b2b?
El recorrido del comprador b2b es el еntirе camino que sigue un comprador, empezando por conocer su marca, luego investigando y considerando sus ofertas, y finalmente decidiendo comprarle.
Suele considerarse el primer paso para que los nuevos clientes potenciales inicien su relación con su empresa. Pero no se trata solo de captar nuevos clientes; también es una oportunidad para hacer crecer su negocio ofreciendo más a sus clientes actuales a través de la venta cruzada y la promoción.
¿Qué ha cambiado en el recorrido del comprador B2B?
La digitalización ha permitido a los compradores llevar a cabo una amplia investigación de forma independiente, llegando a menudo a la fase de consideración antes de contactar directamente con los representantes de ventas. Este cambio ha llevado a una redefinición del papel de los equipos de ventas, que deben ser más ágiles, receptivos y centrados en el valor. Además, se han observado los siguientes cambios en el recorrido del comprador B2B:
- Predominio de la investigación en línea
- Aprendizaje autodirigido
- Viaje más largo y no lineal
- Mayor importancia de la confianza y las relaciones
- Toma de decisiones basada en datos
- Personalización y marketing basado en cuentas (ABM)
- Énfasis en la experiencia del cliente
- Predominio de la investigación en línea: Los compradores recurren ahora en gran medida a los recursos en línea para recabar información sobre productos o servicios. Exploran sitios web, leen reseñas y consumen contenidos como blogs, libros blancos y estudios de casos para informarse antes de ponerse en contacto con los profesionales de ventas.
- Aprendizaje autodirigido: Los compradores B2B prefieren el aprendizaje autodirigido y suelen buscar respuestas de forma independiente. Esta tendencia ha aumentado la importancia de ofrecer contenidos en línea completos y de fácil acceso que respondan a las preguntas e inquietudes de los compradores en cada etapa del proceso.
- Recorrido más largo y no lineal: El recorrido del comprador se ha vuelto más prolongado y no lineal. Los clientes potenciales pueden volver a visitar diferentes etapas o regresar a pasos anteriores en función de nueva información o de prioridades cambiantes. Esta complejidad exige que las empresas empleen estrategias que nutran a los clientes potenciales a lo largo del tiempo y se adapten a las distintas vías de toma de decisiones.
- Mayor importancia de la confianza y las relaciones: La confianza desempeña un papel crucial en el proceso de compra B2B. Construir y mantener la confianza son esfuerzos continuos que implican una comunicación coherente, transparencia y la entrega de valor. La creación de relaciones no se limita a la fase de ventas, sino que se extiende a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
- Toma de decisiones basada en datos: Los compradores B2B utilizan datos y análisis para fundamentar sus decisiones. Esperan que los proveedores les proporcionen datos relevantes que demuestren la propuesta de valor y el retorno de la inversión. Las empresas que pueden utilizar eficazmente los datos para adaptar sus ofertas y apoyar la toma de decisiones tienen una ventaja competitiva.
- Personalización y marketing basado en cuentas (ABM): Las experiencias personalizadas son cada vez más importantes en el recorrido del comprador B2B. El marketing basado en cuentas (ABM) ha ganado adeptos como estrategia que adapta los esfuerzos de marketing y ventas a cuentas específicas, alineándose estrechamente con las necesidades y características individuales de cada empresa.
- Énfasis en la experiencia del cliente: La fase posterior a la compra se reconoce ahora como una parte fundamental del recorrido del comprador. Ofrecer experiencias excepcionales a los clientes es esencial para retenerlos y fomentar su fidelidad. Las interacciones positivas y el apoyo continuo contribuyen a crear relaciones duraderas con los clientes.
¿Cuáles son las etapas del recorrido del comprador b2b?
Las etapas del recorrido del comprador b2b son las siguientes
- Concienciación
- Consideración
- Decisión
- Conocimiento: En esta etapa inicial, el comprador está empezando a conocer su empresa, lo que ofrece y sus servicios. Tu equipo de marketing desempeña un papel importante en la creación de esta conciencia, con el apoyo de tus equipos de ventas y éxito de clientes.
En este punto, es crucial demostrar que comprendes las necesidades empresariales reales del cliente o prospecto y los retos a los que se enfrenta. Debe hacer hincapié en cómo su empresa puede responder a estas necesidades.
Sus equipos de marketing estarán ocupados creando contenidos y utilizando plataformas digitales como sitios web y redes sociales para proporcionar fuentes que sus equipos de ventas y cuentas puedan utilizar cuando hablen con clientes potenciales.
- Consideración: En esta fase, el objetivo es demostrar cómo sus productos o servicios pueden responder eficazmente a los retos y necesidades de sus clientes potenciales.
Para ello, su equipo de ventas puede utilizar herramientas como estudios de casos, guías de experiencia, fomento de las relaciones interpersonales y contenido comparativo para atraer clientes potenciales que conozcan sus soluciones. Estas fuentes ayudan a educarles y convencerles sobre el valor que usted ofrece.
- Decisión: En este punto, sus clientes potenciales se encuentran en la fase de toma de decisiones, en la que están averiguando qué productos o servicios les interesan. Es posible que inicien el contacto con el equipo de ventas, pero para facilitar el proceso de compra, es posible que sus representantes de ventas necesiten ayuda para el marcado.
Esto puede incluir demostraciones de productos, testimonios y visitas a productos para ayudar a convertir a los clientes de marketing en clientes de ventas.
¿Cuáles son los tipos de compradores B2B?
Los compradores de empresa a empresa (B2B) pueden clasificarse en varios tipos en función de su comportamiento de compra y sus procesos de toma de decisiones. Una clasificación común incluye:
- Usuarios finales
- Influenciadores
- Porteros
- Comités de compras
- Responsables de la toma de decisiones
- Jefes de compras
- Compradores estratégicos
- al crecimiento estratégico de su negocio.
- Compradores transaccionales
- Usuarios finales: Los usuarios finales son las personas de una empresa que interactúan directamente con los productos o servicios adquiridos. Sus preferencias y necesidades suelen influir en la decisión de compra, y desempeñan un papel crucial a la hora de evaluar la usabilidad y eficacia de las ofertas.
- Influyentes: Los influenciadores son personas o grupos dentro de una organización B2B que pueden no tomar la decisión final de compra, pero que tienen un impacto significativo en el proceso. Pueden influir en la decisión aportando recomendaciones, conocimientos técnicos o información sobre los requisitos específicos de la empresa.
- Porteros: Los guardianes controlan el flujo de información dentro de una organización y regulan el acceso a los responsables de la toma de decisiones. Gestionan los canales de comunicación y pueden incluir personal administrativo o jefes de departamento responsables de filtrar y transmitir la información pertinente a los responsables de la toma de decisiones.
- Comités de compras: En muchas transacciones B2B, las decisiones las toma un grupo y no un individuo. Los comités de compras están formados por múltiples partes interesadas de una organización, cada una de las cuales representa a diferentes departamentos o intereses. La colaboración y el consenso son cruciales en estos casos.
- Responsables de la toma de decisiones: Los responsables de la toma de decisiones son personas o grupos encargados de tomar la decisión final sobre una compra B2B. Tienen autoridad para aprobar presupuestos, firmar contratos y determinar la alineación estratégica de la compra con los objetivos generales de la organización.
- Gestores de compras: Los gestores de compras son profesionales encargados específicamente de gestionar el proceso de adquisición. Se centran en negociar contratos, obtener las mejores condiciones posibles y asegurarse de que los proveedores elegidos cumplen las normas de calidad y fiabilidad de la organización.
- Compradores estratégicos: Los compradores estratégicos enfocan las transacciones B2B con una perspectiva a largo plazo, considerando cómo se alinea la compra con las metas y objetivos generales de la organización. Dan prioridad a las relaciones y las propuestas de valor que contribuyen al crecimiento estratégico de su negocio.
- Compradores transaccionales: Los compradores transaccionales se centran en las necesidades inmediatas y buscan soluciones rentables y eficientes. Su principal preocupación suele ser obtener productos o servicios al mejor precio y en el momento oportuno, sin tener necesariamente en cuenta las implicaciones estratégicas a largo plazo.
¿En qué se diferencia el viaje b2c del viaje b2b?
En el mercado B2C (de empresa a consumidor), sus clientes potenciales suelen ser particulares o familias, cada uno con sus propias necesidades. Es posible que den prioridad a la convеniеncе o tengan en cuenta sus finanzas personales a la hora de decidirse a comprar sus productos o servicios.
La creación de relaciones en el B2C a menudo se produce de forma relativamente rápida, y los esfuerzos de marketing y ventas se dirigen a una amplia gama de clientes que utilizan estrategias de marketing o perfiles de clientes.
En el mercado B2B (empresa a empresa), hay que considerar el concurso de un cliente de forma diferente. A menudo implica a varias personas con diferentes funciones e intereses. Estas personas pueden ser desde altos ejecutivos hasta usuarios finales, pasando por funciones como la tramitación y los trámites legales.
Establecer relaciones en B2B suele llevar más tiempo, y sus esfuerzos de ventas y gestión de cuentas se centran en cada cliente individual. Su objetivo es establecer conexiones con todos estos titulares de cuenta, no solo con el que toma la decisión final, para garantizar el éxito de la cuenta.
¿Cómo optimizar y mapear el recorrido del comprador B2B? Cómo optimizar y mapear el recorrido del comprador b2b?
El viaje del comprador b2b no siempre es un camino directo, por lo que tener un mapa es esencial para comprender cómo los clientes potenciales toman la decisión de comprar.
Mediante el uso de datos para supervisar el recorrido de los clientes potenciales, puede rastrear su ruta desde los esfuerzos de contenido y marcado que realiza, a través de varias plataformas, hasta su contacto inicial con el equipo de ventas. Esto le ayuda a comprender y optimizar todo el proceso.
El viaje de sus clientes potenciales puede comenzar cuando se encuentran con su contenido. Podrían utilizar motores de búsqueda para buscar posibles soluciones. Para atraer al público adecuado a su contenido inicial que inicia el viaje del comprador B2B, es crucial alinear su contenido con estas búsquedas. Sabiendo por dónde empiezan, puedes estrategizar cómo llevarlos al destino deseado.
¿Cómo iniciar el recorrido del comprador? Segmentación de clientes B2B
Para poner en marcha el proceso de compra, el primer paso es recopilar datos y agrupar a los clientes potenciales en segmentos. Esto le ayudará a determinar quién de ellos tiene más probabilidades de realizar una compra.
- Recopilar datos
- Crear niveles
- Segmentar según el comportamiento
- Desarrollo y sofisticación de la clientela
- Recopilar datos: En esta fase, se recopilan todos los datos relevantes del estudio de mercado sobre los clientes potenciales. Esto podría incluir factores como la industria en la que operan, el tamaño de su empresa, su ubicación, las tecnologías que utilizan, y más.
Debes filtrar las empresas que no se ajusten a tu negocio, pero conservar las que puedan estar potencialmente interesadas para una mayor segmentación.
- Crear niveles: Después de recopilar tu lista de cuentas de clientes potenciales, el siguiente paso es clasificarlas en diferentes niveles. Por ejemplo, puede tener sus clientes más importantes (nivel 1), que son las principales cuentas en las que desea centrarse, y luego otros niveles más allá.
Este enfoque le permite crear una estrategia que maximiza el rendimiento de la inversión para sus esfuerzos de marketing.
- Segmente según el comportamiento: En ciertos casos, es más eficaz categorizar a sus clientes potenciales en función de su comportamiento que de sus necesidades y nivel de sofisticación.
Algunas empresas valoran las relaciones a largo plazo con los proveedores, mientras que otras dan prioridad a encontrar el mejor descuento. Al segmentar a los compradores según su comportamiento de este modo, puede personalizar sus estrategias de marketing y ventas para que se ajusten mejor a lo que buscan sus clientes.
- Desarrollo y sofisticación del cliente: Evaluar a los posibles clientes empresariales en función de su nivel de sofisticación te ayuda a determinar el nivel concreto en el que deberías promocionar tus productos o servicios.
Por ejemplo, es posible que una empresa de software muy avanzada no necesite servicios básicos de alojamiento en la nube, pero sí podría estar interesada en sus paquetes de alta seguridad. Por otro lado, ofrecer un servicio excesivamente complejo a alguien con necesidades básicas podría suponer la pérdida de oportunidades de negocio potenciales. Por lo tanto, es importante adaptar las ofertas a la sofisticación de cada cliente.
Tenga en cuenta que, aunque haya definido una sola pеrsona para cada segmento, las decisiones de compra B2B suelen implicar a varias personas. Para satisfacer las distintas necesidades que puedan surgir, puede que le resulte necesario crear varias pеrsonas para cada segmento, de modo que pueda responder mejor a las necesidades del grupo que toma las decisiones.
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